Jak funguje lokální televizní byznys na severu Čech z městských a veřejných peněz?

Kameraman, ilustrační foto. Foto: archiv Pixabay.com
Kameraman, ilustrační foto. Foto: archiv Pixabay.com

SEVERNÍ ČECHY - Je to zavedená praxe mnoho let, vznikla už v 90. letech, kdy radnice ovládali většinou politici z ODS a ČSSD. Mnozí z nich se později přesunuli na kraj či do různých navázaných organizací. Do té doby se datují i začátky vzniku většiny lokálních televizních společností, a mnohé z nich fungují dodnes.

Reklama

Když 21. března 1990 vznikla první soukromá rozhlasová stanice v tehdejším Československu, která získala tzv. licenci po vzniku Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV), začalo období vzniku dalších rádií a také televizí. Začala bouřlivá 90. léta.

RRTV se říká "velká mediální rada". Je rozdělena na dvě části - úřad a volení radní, kteří jsou považováni za politické nominanty. Členy volí Poslanecká sněmovna.

Tou první stanicí a průkopníkem soukromého vysílání po vzniku tzv. duálního systému (veřejnoprávní a soukromý), je Evropa 2. Investorem byla francouzská společnost Lagardere, která stála i za vznikem Frekvence 1.

Kruh se uzavřel letos, kdy Francouzi prodali stanice miliardáří Danielu Křetínskému, který vlastní například deník Blesk a desítky internetových portálů.

Televize vždy lákala politiky

Přeskupování sil ale začalo v roce 2013, kdy současný premiér Andrej Babiš z ANO, když ještě vlastnil Agrofert, koupil Rádio Impuls. Nejposlouchanější rádio v Česku, jehož program kromě české hudby stojí na zpravodajství a publicistice. A to i z regionů.

Právě to byl jeden z oficiálních důvodů, proč Rádio Impuls v roce 1998 získalo licenci na úkor Rádia Alfa. To začalo vysílat v roce 1993 a jeden čas bylo spjato s TV Nova. I to měl být jeden z důvodů, proč Rádio Alfa ztratilo licenci.

"Křížové vlastnictví" v televizním a rozhlasovém vysílání zákon neumožňoval. Nebylo možné, aby ovládající osoba ovládala celoplošnou televizi a zároveň celoplošné rádio.

Pamětníci si možná vzpomenou, že rok 1998 je spjat s tzv. bitvou o TV Nova, kdy tehdejší ředitel a později i senátor Vladimír Železný se rozkmotřil s většinovým investorem v TV Nova Ronaldem Lauderem, dědicem kosmetického impéria Estée Lauder.

Televize ovládá veřejné mínění

Byl to právě Vladimír Železný, který umožnil vznik silného zpravodajského bloku Televizní noviny. Zprávy v té době sledovalo až 3 miliony lidí a kvůli neexistující konkurenci bylo možné ovládat českou politiku přes televizní obrazovku.

I kvůli tomu vznikala často bitva mezi Železným a členy velké mediální rady. Přes ně politici se snažili krotit TV Nova. Koho z politiků podpořil Vladimír Železný ve vysílání, většinou vítězil. Proto TV Nova byla považována za televizi ODS a z druhé části politického spektra vznikala poptávka pro vznik druhé celoplošné televize.

Tou se stala Prima TV, která vyrostla na základech regionální Premiéra TV vysílající pro Prahu a střední Čechy. Do dalších částí Česka se rozšířila prostřednictvím regionálních televizí, které byly držitelé vlastních vysílačů.

Po roce 2000 byla Prima TV považována za televizi inklinující ve zpravodajství k ČSSD.

Vznik regionálních a lokálních televizí začal ve městech

V té době samozřejmě vznikaly i regionální a lokální televize, které buď měly vlastní pozemní vysílač nebo se domluvily s kabelovou společností, které budovaly panelák od paneláku své rozvody. Jmenujme průkopníka, který později používal značku Karneval (dnes přejmenováno na UPC).

Když se zaměříme pouze na severní Čechy, od 90. let vysílaly i regionální televize jako např. TV Lyra pro Děčín a Ústí nad Labem, TV Dakr pro Most nebo Genus či RTM z Liberce, resp. Jablonce nad Nisou. Vznikly i městské televize jako například v Roudnici nad Labem nebo ve Štětí. V dalších letech vznikla například Regionální televize Ústecko či čistě internetové televizní projekty.

Podívejme se ale do historie.

Lyra, Dakr či RTM vysílaly z pozemních vysílačů obvykle jen hodinu denně, po zbytku vysílacího času na jejich vysílačích šířila program Prima TV.

Ostatní televize vznikaly pro kabelové vysílání, neboť kabelové rozvody byly jedinou možností jak navýšit počet televizních kanálů.

Vznik spojenectví komunálních politiků s televizemi

Kabelové společnosti (zmíněný Karneval) lákal předplatitele placené televize na velké množství kanálů (ze začátku zejména na německé) a na pár českých. Proto vznikla poptávka po vzniku městských informačních kanálů, které rozšiřovaly televizní nabídku.

V té době navíc bez politické podpory daného města prakticky nebylo možné budovat kabelovou síť. Bytový fond byl většinou stále ve vlastnictví obce (poté, co na obce je převedl stát) nebo bytových družstev. Kabelovky tak musely jednat s předsedy družstev i s politiky města, kteří zrovna byli u moci. Ti byli převážně z řad ODS a ČSSD.

V této době hledejme vznik spojenectví mezi poskytovateli kabelové sítě, následně provozovatelů televizních kanálů a politiků. Odtud je pak krůček k představitelům různých městských organizací ovládaných politickou reprezentací dané obce.

Zatímco pro celoplošnou Novu a Primu bylo zajímavé dělat celostátní politické zpravodajství na úrovni vlády, parlamentu a ministerstev či centrál politických stran, zbytek vysílacího času měla být zábava - ať už různé seriály či magazíny nebo zábavné pořady.

Nova a Prima ovládly klasický reklamní trh

Financování Novy a Primy vždy stálo na prodeji televizní reklamy. Ta má jiná pravidla a odehrává se převážně v rámci tzv. reklamních brejků, neboli bloků klasických reklam, tak jak je dnes důvěrně známe.

Televize dále mohly být financovány i přes tzv. sponzoring. To prakticky bylo vše. Na uzavřeném televizním trhu byl prakticky duopol, neboť reklama z veřejnoprávní České televize byla po snaze ředitelů Petra Dvořáka (od roku 2011 generální ředitel České televize, do té doby TV Nova) a Martina Dvořáka (dříve generální ředitel Prima TV, později generální ředitel Dopravního podníku v Praze) výrazně omezena.

Výsledkem v roce 2018 je, že přes polovinu reklamního trhu mají hlavní kanály Novy a Primy, o kterých se v tomto článku bavíme. Kompletní data přinesl MediaGuru.cz.

Z toho vyplývá, že ostatní kanály "paběrkují" a nedosáhnou kvůli specifickému modelu financování klasické spotové reklamy na reklamní peníze.

Proto manažeři malých lokálních (resp. regionálních) televizí museli vymyslet jiný obchodní model, aby televize mohly existovat.

Jak financovat regionální televizi a neporušovat zákony?

Autor tohoto textu se v mediální branži pohybuje od roku 2000 a napsal rovněž stovky odborných textů věnující se rozhlasovému a televiznímu vysílání. V roce 2007 vznikaly i texty detailně věnující se problematice existence a financování regionálního televizního vysílání, ze kterých tento článek čerpá.

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání byl prvním základním zákonem po roce 1990, na základě kterého se řídil celý systém duálního vysílání v Česku. K tomu kvůli digitalizaci po roce 2006 i rozmachu internetu z popudu Evropské unie byl schválen nový zákon o audiovizi. Všichni provozovatelé webů, na kterých se objevuje video, jsou strukturované podle témat a majitelé chtějí na jejich provozu vydělávat, musí být evidovány u RRTV. Pak tu je tzv. tiskový zákon, který se vztahuje na periodický tisk.

To je důležité vědět, neboť v současném Česku je už povoleno "křížové vlastnictví", které v době Vladimíra Železného dovoleno nebylo.

Povolení křížového vlastnictví (televize, rádio, tisk, internet) si asi vynutily u politické reprezentace velké vydavatelské domy vlastněné zahraničními vlastníky převážně z Německa. Právě v Německu to bylo již možné a na českou mediální legislativu měly vliv zejména zahraniční koncerny.  Zdůvodňovaly to tím, že klasické tištěné noviny a časopisy budou postupně ztrácet čtenáře, kteří se přeorientují na jiná média - internet a televize. Tak jako tisk je považován za ohrožený druh, tak podobně to vnímali majitelé rádií kvůli nastupující digitalizaci. V Česku máme zatím jen digitalizované televizní vysílání, nikoliv rozhlasové.

Jeden z obchodních modelů regionální televize

Jenže v té době nikdo nečekal, že mediální koncerny ze zahraničí budou prodány českým miliardářům, kteří navíc aktivně vstoupí do politiky jako Andrej Babiš. Už ji nepotřebují ovládat skrytě přes různé politické strany a jednotlivé politiky.

Vraťme se k regionálním televizím.

Zatímco celoplošná Nova a Prima vydělávají na klasické reklamě, u malých televizí to nebylo možné.

Zároveň malé televize dostaly licenci proto, aby nabízely regionální a lokální zprávy a publicistiku. Mohly vysílat i různé dokumenty či prezentační videa.

Obchodní týmy se zaměřily na lokální živnostníky a firmy, které ale většinou nerozuměly marketingu a zejména televizní reklamě. Regionální televize je musely vzdělávat a nabízet formáty jako rozhovory v prodejně. Navíc to muselo být označeno jako reklamní spot.

Jenže náklady na televizní vysílání vždy byly vysoké. Mnozí moderátoři a redaktoři svoji kariéru začínali v nějaké lokální televizi a za svoji práci mnohdy nedostávali zaplaceno. Věřili, že se pak dostanou na Novu či Primu a mnohým se to skutečně povedlo.

Jen z Ústí nad Labem, Mostu, Děčína či Liberce do Prahy odešlo mnoho moderátorů, kteří se ve své době uchytili v mediálním světě velké Prahy.

Jak je patrné a regionální televize si to v začátcích vyzkoušely, spoléhat se dlouhodobě na místní podnikatele, že si budou pravidelně kupovat televizní reklamu, nebude reálné. Navíc, když o stejné klienty usilovalo regionální rádio i regionální noviny či týdeníky.

Proto vznikl model spolupráce, který využíval toho, že politik se rád vidí. Ať už v novinách nebo právě v televizi.

Město si platí televizní prezentaci

Pro politiky, kteří vnímali funkce na radnici z dlouhodobého hlediska jako řízení obchodů v mnoha odvětvích, bylo důležité být zvolen pro další volební období. To chtěli i podnikatelé schovaní za politiky, kteří postavili byznys na obchodování s veřejným sektorem, zejména obcí a někteří i s krajem.

Veřejný sektor byl ten, který vždy platil. Televize navíc potřebovaly mít jistotu dlouhodobého financování, proto se jim zalíbil model měsíčních plateb.

Zároveň kabelové společnosti měly volné kapacity a potřebovaly nabídku plnit českými kanály, aby na ně mohly lákat platící diváky.

Regionální televize v licenčních podmínkách často měly, že náplní obsahu je zpravodajství a publicistika.

Prostor pro skrytou reklamu

Proč tedy nespojit obsah a finanční plnění dohromady? Zde vznikl prostor pro skrytou reklamu.

A zároveň vznikl prostor pro ovlivňování veřejného mínění v dané lokalitě, ve které vysílá program regionální televize.

Z titulu funkcí prostor ve zpravodajství či publicistice dostávají zejména starostové, místostarostové, někdy i radní či vedoucí odborů nebo příspěvkových organizací.

Podle Rady pro rozhlasové a televizní vysílání provozovatel vysílání musí splnit základní podmínky.

"Rada  rovněž  zkoumá,  zda odvysílaný obsah nenaplňuje znaky skrytého obchodního sdělení, event. zda odvysílaným  obsahem  nebyly  porušeny  zásady  objektivity  a  vyváženosti.  Nedojde-li  odvysíláním „dodaného obsahu“ k porušení těchto povinností, pak zákon porušen nebyl," odpověděl na dotaz redakce SeveročeskýDeník.cz předseda RRTV Ivan Krejčí.

Provozovatel vysílání je tedy ten, kdo zodpovídá za obsah. Pokud provozovatel dlouhodobě bude provozovat vysílání, které RRTV vyhodnotí jako porušení zákona, přistupuje k různým opatřením, a to i finančním sankcím.

Aby se mnozí provozovatelé "pojistili", kolem základní společnosti, která získala licenci, vystaví obranný val v podobě různých samostatných společností. Přes tyto "mezičlánky v řetězci" pak zajišťují např. získávání inzerce, technické šíření nebo dodavatele vlastního obsahu.

Reklama

Hodnocení

3.5 hvězdiček / Hodnoceno: 6x


Přidat/zobrazit komentáře

Komentáře